حتی بعد از خرید کتاب “MADE TO STICK” فکر میکردم این کتاب می خواهد به ما بگوید، چه سوژه‌هایی ماندگارمی‌شوند. یا به نوعی ما را راهنمایی کند که سراغ چه موضوعاتی برای ایده پردازی برویم. اگرشما هم همین فکر را کرده‌اید؛ باید بگویم سخت در اشتباهید.
تا حالا شده ایده‌ای که از نظر خودتان خیلی جالب است، نتواند توجه مخاطبتان را جلب کند؟ و یا ببینید که اطرافیانتان پس از شنیدن ایده شما سری تکان داده و به سرعت به کارهای قبلی خود بازگردند؟
“made to stick” یا همان “بساز که بماند” می‌خواهد به شما آموزش دهد چطور ایده هایتان را مطرح کنید و درواقع به شما یادآور شود که ایده شما هرچند هم خوب باشد، اگر ناشیانه مطرح شود؛ می‌میرد.
“Made to stick” به ۲۸ زبان زنده دنیا ترجمه شده و درفهرست پرفروش‌ترین کتاب‌های “نیویورک‌تایمز” و “وال‌استریت ژورنال” قرار گرفته و دهمین کتاب برتر سایت “آمازون” در حوزه کسب‌و‌کار است.
ترجمه فارسی این کتاب نیز با نام “ایده عالی مستدام” موجود است.
برادران هیث، نویسندگان این کتاب هستند؛ که یکی ازآنها از مشاوران شرکت “گوگل”و دیگری عضو ارشد “مرکز کارافرینان اجتماعی” است.
بعد از خواندن فصل اول این کتاب تصمیم گرفتم؛ خلاصه ای از مطالبی که دستگیرم شده را در قالب یک پست برای شما آماده کنم و این کار را بعد از خواندن هر فصل از این کتاب انجام خواهم داد.
ایده ها ذاتا جذاب هستند یا جذاب متولد می‌شوند؟
چه چیزی سینماهای آمریکا را مجبور کرد که دیگر در درست کردن پاپ‌کورن از روغن نارگیل استفاده نکنند؟
نتایج آزمایشگاه نشان می‌داد یک پاکت معمولی پاپ‌کورن ۳۷ گرم چربی اشباع دارد. این آمار شاید فقط دانشجویان رشته تغذیه را تکان دهد؛ زیرا تعداد کمی از مردم، فاجعه بودن ۳۷ گرم چربی اشباع برای یک پاکت پاپ کورن را می‌توانند درک کنند.
باید این موضوع، بگونه‌ی دیگری عنوان میشد.
این مقدار چربی از چربی صبحانه ای شامل ژامبون و تخم مرغ؛ ناهاری شامل: ساندویچ دوبل‌برگر و سیب‌زمینی سرخ‌شده و شامی شامل:استیک با تمام مخلفات بیشتر بود!
قرار دادن این همه غذای چرب د‌ربرابر یک بسته پاپ‌کورن، این ایده را ماندگار کرد و سبب افت فروش آن در همه سینماهای آمریکا و در نهایت عدم استفاده آنها از روغن نارگیل شد.
ضرب‌المثل‌ها؛ قدیمی‌ترین ایده های ذاتاً ماندگار!
ضرب‌المثل‌ها اغلب قرن‌ها در فرهنگ‌های مختلف باقی می‌مانند و برخی از آنها در بیش از ۵۰ زبان دنیا وجود دارند. برادران هیث مدت‌ها به تجزیه وتحلیل ضرب‌المثل‌ها، افسانه‌ها، شایعه‌ها و لطیفه‌های ماندگار پرداختند و به گفته خودشان به دنبال جوابی برای اصطلاحی بودند که یکی از نویسندگان محبوبشان در یکی از کتاب‌هایش آورده : what sticks ( آنچه میچسبد (ماندگار می شود))
برادران هیث معتقدند با رعایت چند اصل ساده می توانیم حتی از ایده هایی که پتانسیل بالایی برای جذاب بودن برخوردار نیستند؛ ایده هایی با بیشینه حد ماندگاری بسازیم. آنها پس از بررسی ۱۰۰ ها ایده ماندگار،بارها و بارها با ۶ اصل مشابه روبرو شدند.
اصل اول: سادگی(Simplicity)
در ابتدا که کار تولید محتوا را شروع کرده بودم؛ همیشه می‌خواستم تمام ایده هایم را با هم ادغام کنم و تصورم این بود که با این کار بمبی درست خواهم کرد، که فضای مجازی را می‌ترکاند!!! این کار نه‌تنها وقت زیادی از من می‌گرفت، نتیجه کار همیشه با مخالفت کسانی که از من تجربه بیشتری در این زمینه داشتند مواجه میشد و من آن زمان درک نمی کردم که چرا همیشه به شلوغ بودن کار من ایراد گرفته می‌شود.
کتاب “made to stick” جواب قاطعانه‌ای برای این ضعف من دارد:
بیرحمانه اولویت‌بندی کنید!
اصل دوم:غیرمنتظره بودن (Unexpectedness)
این اصل در این کتاب من را به یاد دستور‌های آشپزی می‌اندازد.
ابتدا با یک ورود غیرمنتظره، مخاطب را غافلگیر کرده و به دام بیندازید. با این کار تمرکز او را روی ایده تان جذب کرده‌اید.حالا با برانگیختن حس کنجکاوی‌اش، بردباری او را در توجه به ایده خود تضمین کنید.
اصل سوم: ملموس بودن (Concretness)
مغز انسان‌ها طوری طراحی شده که داده‌های قابل لمس مانند ضرب‌المثل ها را راحت‌تر به خاطرمی‌سپارد و این تنها راهیست که می‌توان مطمئن شد از ایده ما برداشت‌های متغیری نمی‌شود.
اصل چهارم: معتبر بودن (Credibility)
چکار کنیم که افراد ایده ما را باور کنند؟
عبارت “به شرط چاقو” که در ایران هندوانه فروش‌ها برای افزایش اعتبار خود استفاده می‌کنند، به همین اصل اشاره دارد.
گاهی افراد برای باورپذیرتر شدن ایده شان، قضاوت را به عهده مخاطبشان میگذارند.
“made to stick” برای این اصل مناظره انتخاباتی رونالد ریگان و جیمی کارتر را مثال می‌زند. ریگان می‌توانست از آمارهای رکود اقتصادی آن دوره به نفع خودش استفاده کند اما ترجیح داد به یک سوال قناعت کند.
“قبل از اینکه رای بدهید از خود بپرسید آیا وضع من از چهار سال قبل بهتر شده است؟”
اصل پنجم: احساسی بودن (Emotions)
باز به داستان پاپ‌کورن‌ها بر می گردیم. ۳۷ گرم چربی اشباع احساسی را بر نمی انگیخت.
پژوهش‌ها نشان می‌دهد که ذهن ما با مسائلی که مستقیما به خود و اطرافیانمان مرتبط است، راحت‌تر ارتباط برقرار می‌کند تا مسائل علمی و انتزاعی.
اصل ششم: داستانی بودن (Stories)
داستانی بودن یک موضوع، علاوه بر جذاب کردن ایده شما نوعی تمرین ذهنی است که باعث می‌شود فرد هنگام قرار گرفتن در موقعیت مشابه، عملکرد مشابهی داشته باشد.
شاید برای شما هم سوال شده است که ترتیب عنوان کردن این اصل‌ها بر چه اساسی است و اصلا برادران هیث چرا برای ” ۶ اصل ماندگاری ایده” این کلمات را انتخاب کردند بااینکه کلمات مترادف زیادی برای این واژه‌ها وجود دارد.
اگر هنوز متوجه نشده‌اید؛ حروف اول این ۶ اصل را کنار هم قرار دهید تا کلمه موفقیت (Success) ساخته شود.
چرا کمتر ایده ای ماندگار می‌شود؟
تا اینجای کار حتما با خودتان می گویید به همین سادگی؟ پس چرا کمتر ایده ای جاودانه می‌شود؟این اصول که نیاز به تخصص ندارد و به قول برادران هیث در هیچ جای دنیا شغلی با عنوان متخصص ماندگار کننده (Stickologist) تعریف نشده!
مشکلی در این میان وجود دارد که برادران هیث با عبارت “اسارت در دام دانش” (curse of knowledge)از آن یاد می‌کنند.
تاکنون حتما برایتان پیش آمده که هنگام بازی پانتومیم تعجب کنید که با اینکه شما کارتان را خوب انجام می‌دهید؛ چطور هم‌تیمی هایتان چیزی به این سادگی را نمی‌توانند حدس بزنند! و یا هنگامی که آهنگ معروفی را با دهانتان سوت می زنید، هیچکس متوجه نشود که کدام آهنگ است.
مشکل اینجاست که نوازنده سوت، هنگام سوت زدن، آن آهنگ معروف را در ذهنش می‌شنود و اجراکننده‌ی پانتومیم درتمام مراحلی که در حال ادا درآوردن است، در ذهنش چیزی را که می‌خواهد بگوید مجسم می‌کند.
این همان “اسارت در دام دانش” است. هنگامی که چیزی را می دانیم برایمان تصور اینکه ندانستن آن موضوع چگونه خواهد بود، بسیار دشوار است. هنگامی که فردی در حال سخنرانی درباره کشف جدیدش است، نتی در سرش نواخته می‌شود که شنوندگان حاضر در سالن سخنرانی قادر به شنیدن آن نیستند.
مبارزه با “اسارت در دام دانش”
تا قبل از خواندن این کتاب معتقد بودم خلاقیت چهارچوب و اصولی ندارد؛ اما برادران هیث معتقدند آگهی های خلاق بیشتر از آگهی‌های غیرخلاق پیش‌بینی‌پذیرند. آنها با بررسی آگهی های خلاق به این نتیجه رسیدند که در آنها همیشه از الگوهایی تکراری استفاده شده و براین‌اساس می‌توان خلاقیت را آموخت.
در فصل های بعد این کتاب ادعا دارد که با کمک این ۶ اصل روش های مقابله با “اسارت در دام دانش” را به ما می آموزد.
در ادامه باید ببینیم؛ برادران هیث می‌توانند ما را قانع کنند یا نه!